Die Betrachtungsweise macht den Unterschied
Fast mit diebischer Freude stürzen sich derzeit die Medien auf die Indikatoren einer möglichen Rezession. Täglich überbieten sie sich mit neuen Hiobsbotschaften. Getreu dem Medienüberlebens-Motto: Bad News are Good News. Doch leider beginnt damit auch der psychologische Abwärtstrend: Die Verunsicherung nimmt zu, Investitions- und Konsumentscheidungen werden zurückgestellt und in atemberaubender Geschwindigkeit wird aus der medial aufgebauschten Krise eine tatsächliche.
Hart trifft es in Krisen die Zulieferer, die sich im Windschatten von Großunternehmen bewegen und darauf vertrauen, dass deren Geschäfte gut laufen. Absatzrückgänge der Großkunden führen sofort zu niedrigeren Bestellmengen und weniger Umsatz. Die Differenz lässt sich auf die Schnelle meist nur über Kosteneinsparungen ausgleichen. Hier rächt sich die einseitige, auf wenige Kunden ausgerichtete Unternehmensstrategie.
Doch es gibt auch Unternehmen, die von einer Krise nicht oder nur schwach getroffen werden. Diese Unternehmen schreiben schwarze Zahlen und wachsen, während andere Verluste erwirtschaften und downsizen.
Was machen diese Unternehmen anders?
Sie heben die lineare Beziehung zwischen Produkt und Markt auf. Sie bieten beispielsweise keine Schrauben für Handwerker an, sondern Befestigungslösungen für Profis und private Handwerker. Für Hersteller (B2B) und Endkunden (B2C). Für Erstausstatter und Instandhalter. Dazu nutzen sie verschiedene Vertriebsplattformen: eigener Verkauf, Onlineshop, Fachhandel, Lizenzen. National und international. Mit dieser Strategie wächst Würth seit Jahrzehnten und gestaltet damit seine eigene Konjunktur. Die auf Messlösungen spezialisierte Testo SE & Co. KGaA nutzt diesen Ansatz ebenso wie die Sixt AG. Letztere ist weit mehr als ein Autovermieter. Sie ist ein Mobilitätsdienstleistungsunternehmen, das weltweit an nahezu jedem Ort Fahrzeuge zur Verfügung stellt. Ob gemietet, geleast, gekauft, mit oder ohne Chauffeur.
Eines der Geheimnisse dieser krisenfesten Unternehmen ist die Art und Weise, wie sie ihre Problemlösung definieren. Für sie wird das Produkt, das die Existenz des Unternehmens begründet, Mittel zum Zweck. So bleibt ein Hotel ein Hotel, doch sobald es sich als Entspannungs-Ressort versteht, kann es um die Zimmervermietung herum ein stark erweitertes Dienstleistungsangebot für vermögende Kunden aus dem In- und Ausland aufbauen.
Häufig bedienen diese Unternehmen sowohl B2B- als auch B2C-Kunden, denn der Problemlösungsbegriff erlaubt eine Differenzierung der Märkte. Hinzu kommt ein besonderes Augenmerk auf die Entwicklung von serviceorientierten Leistungen, die die klassischen Produkte ergänzen. Die Palette an Angeboten wird dabei so breit gefächert, dass die Unternehmen mit dem Auf- und Ausbau dieser Leistungen jahrzehntelang anhaltend erfolgreich – gegen den Trend – wachsen können. Der Europa-Park in Rust fährt mit dieser Strategie exzellent.
Über den Autor:
Christian Kalkbrenner, Dipl.-Kfm. (univ.), ist Strategieberater aus Überzeugung. Für seine Kunden entwirft und überprüft er seit Jahren Unternehmensstrategien, um Umsätze und Gewinne zu vervielfachen und den Unternehmenswert zu steigern. Als kreativer Kopf hat er ein eigenes Strategieverfahren entwickelt, den Bambus-Code®, für den er mit dem „Großen Preis des Mittelstandes“ ausgezeichnet wurde. Mit sieben Fachbüchern, vielen Fachartikeln und Vorträgen zählt er zu den Kompetenzführern seines Faches.
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