Manche Werbetexte sind unglaublich fantasievoll. Sie versprechen das Blaue vom Himmel herunter ohne Rücksicht auf die Realität. Wenn ich einen derartigen Text lese, frage ich mich immer, ob ich als Kunde hier für dumm verkauft werde. Und weshalb mit keinem Wort erwähnt wird, welchen Nutzen ich davon habe, wenn ich besagtes Produkt kaufe.
Betrachtet man die Werbetexte quer durch Deutschland, so zeigt sich, dass zwei Drittel der Unternehmen in ihrer Verkaufsargumentation am falschen Hebel ansetzen. Sie stellen die Vorzüge ihrer Produkte und Dienstleistungen dar, ohne auch nur mit einem einzigen Satz darauf einzugehen, was der Kunde davon hat.
Werbetexte aus dem Reich der Fantasie sind überholt
Ein fantasievolles Beispiel – stellvertretend für viele andere Unternehmen aus allen Branchen – bietet Head®. Das Unternehmen kündigt seinen Ski „Worldcup Rebels i. SL RD“ für die Saison 2012/13 auf seiner Website wie folgt an: „Maximale Drehzahl ab der ersten Sekunde. Dieser turbo-geladene Slalomski wurde gebaut um Schnee zu verdampfen.“
Bei diesem Text wird dem Kunden ein irreales Erlebnis vorgegaukelt. Objektive Ski-Eigenschaften werden nicht erwähnt und mit keinem Wort wird darauf eingegangen, welchen Nutzen der Kunde davon hat. Das wollen die aufgeklärten Kunden von heute aber wissen, ehe sie sich für ein Produkt entscheiden. Unrealistische Werbetexte wirken unglaubwürdig. Kunden fühlen sich vielmehr von Texten angezogen, die den Nutzen aus Kundensicht darstellen. Das wirkt auf Kunden authentisch und damit kauffördernd.
Verkaufsargumentation über Nutzen
Ist die Verkaufsargumentation unrealistisch und nicht am Nutzen orientiert, vergibt das Unternehmen dadurch zwei wichtige strategische Vorteile, wie das Beispiel Head® Ski zeigt:
- Vorteil 1: Die Wendigkeit und die Schnelligkeit des Skis könnten genutzt werden, um dem Kunden zu verdeutlichen: „Sie selbst werden auch dann noch frisch sein, wenn die anderen längst beim Einkehrschwung oder müde auf dem Heimweg sind. Und wer länger frisch ist, fährt konzentrierter und ist damit deutlich weniger verletzungsgefährdet.“ Der Nutzen des Skis könnte somit darin bestehen, dass er länger Spaß macht als andere und aufgrund des geringeren Verletzungsrisiko deutlich gesünder ist.
- Vorteil 2: Wenn das Unternehmen den Ski als „gesünder als andere“ positioniert, wäre es nur ein kleiner Schritt, diese Strategie ganzheitlich auf das Unternehmen zu übertragen. Ermüdungsärmere Produkte, gesundheitsunbedenklichere Materialien, umweltschonendere Produktion usw. Im Nu wäre die Marke Head® auf dem Weg, sich eine eigene authentische Nischenposition – jenseits des am Markt üblichen Gebarens – aufzubauen.
Die entscheidenden Fragen für die neue Verkaufsargumentation
Wie können Sie dieses Skibeispiel nun auf die verkaufsargumentation Ihres Unternehmens übertragen? Um die oben erwähnten Vorteile aufzugreifen, gilt es zwei einfache Fragen zu klären. Mit den Antworten verkaufen Sie Ihre Leistungen nicht nur anders, Ihr Unternehmen erstrahlt dadurch auch in einem helleren und anziehenderen Licht. Die Fragen lauten:
- Wozu verhilft das Produkt dem Kunden?
- Wozu verhilft das Unternehmen allgemein?
Übertragen Sie diese beiden Fragen 1:1 auf Ihr Unternehmen und Sie erkennen sofort den Unterschied zu Ihrer heutigen Verkaufsargumentation. Probieren Sie es aus. Viel Erfolg dabei – der Markt hat Sie verdient!
Die neue Verkaufsargumentation ist Bestandteil des Bambus-Codes®, eines Verfahrens, mit dem Unternehmen ihre Positionierung ausbauen und die dazugehörige Unternehmensstrategie entwickeln können.
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