Die Siemens-Falle

Die Siemens-Falle

Zufall oder nicht? Siemens kündigt ein Sparprogramm bis Ende 2014 in Höhe von 6 Mrd. EUR an. Nur wenige Tage zuvor hatte Ernst & Young eine Studie veröffentlicht, in der festgestellt wurde, dass us-amerikanische Konzerne ihren europäischen Konkurrenten zwar nicht im Wachstum, aber in der Kostenstruktur deutlich überlegen sind. – Bereits am Tag der Ankündigung des Sparprogramms legten die Siemensaktien kräftig zu.

Siemens-Chef Peter Löscher handelt prinzipiell richtig, wenn er die Kosten anpackt. Denn nur dann haben seine Leute im Verkauf die Chance, die Ware zu Marktpreisen an den Mann zu bringen.

 

Gleicher Wettbewerb, niedrigeres Niveau
Doch die Siemens-Wettbewerber schlafen auch nicht auf dem Baum. Sie werden sofort hochrechnen, was das für ihre Margen bedeutet und, um es salopp auszudrücken, ebenfalls abspecken. Die zu erwartende gleichmäßige Kostenabrüstung der Wettbewerber führt dazu, dass sich alle wieder im gleichen Verhältnis zueinander befinden.

Und hier zeigt sich das Dilemma, die Siemens-Falle: der Wettbewerbsvorsprung wird nicht über die Kosten entschieden, sondern über neue Produkte und das Marketing. Über Innovationen und Alleinstellung. Über den Nutzen neuer Produkte und die neue Nutzenargumentation im Verkauf.

 

Nutzensteigerung vs. Kostensenkung
Die richtige Fragestellung lautet daher: „Welchen Nutzen müssen Siemens-Produkte in den nächsten Jahren bieten, damit sie zur bevorzugten Alternative der Kunden werden?“ und nicht: „Was dürfen sie kosten?“

Leider lässt sich diese Erkenntnis in das laufende Programm nicht mehr einarbeiten. Denn dann würde aus dem Kostensenkungsprogramm ein Nutzensteigerungsprogramm, bei dem die Kosten um etwa  2 Mrd. EUR gesenkt, aber 3 Mrd. EUR  in neue Produkte und 1 Mrd. EUR ins Marketing investiert werden.

Doch so sitzt das Unternehmen in der Falle und wird wie ein Hamster im Rad eifrig die Kosten reduzieren, ohne innezuhalten und zu erkennen, was wirklich wichtig wäre.

Ein typischer Fall von: „Wer immer nur 3% besser werden will, wird immer nur 3% anders denken!“ Das wäre mit dem Bambus-Code nicht passiert!

 

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Bildnachweis: Thorben Wengert/ www.pixelio.de

Christian

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