Himmel, Arsch & Zwirn

Lederhosen vom bayerischen Indie-Champion

Der griffige Charakter macht aus Personen Persönlichkeiten und aus Produkten Marken. Was aneckt, fällt auf. Und erst, wenn etwas auffällt, stellt sich die entscheidende Frage: „Mag ich das und brauch ich das?“ So gesehen haben Produkte, die sich im Durchschnitt bewegen, ganz schlechte Karten: sie stechen zu wenig ins Auge.

Wer stärker auffallen will, für den bieten durchschnittliche Produkte und Dienstleistungen ein Eldorado, um sich daraus zu bedienen und sie verändert neu zu präsentieren. Man denke im Kunstbereich an „die jungen Wilden“ – Künstler, die sich abseits des Bekannten bewegen. In der Küche ist vegan oder molekular angesagt. In der Mode wirbeln Jean Paul Gaultier und Vivian Westwood als Paradiesvögel durch die Szene.

Lederhosen jenseits des Mainstreams
In der Welt der Trachtenmode verfolgt das bayerische Label „Himmel, Arsch & Zwirn“ (HAZ) einen erfolgreichen Weg abseits des Mainstreams. Das Unternehmen gibt der Lederhose einen neuen Charakter und bedient Zielgruppen, die Charakter zeigen wollen.

Die kurze Lederhose wird dabei als Hommage an die Grenzgänger der Gesellschaft zelebriert. Denn früher war sie das Kleidungsstück der Freigeister, der Rebellen, der Wilderer. Für den Träger einer „Kurzen“ blieben die Pforten der katholischen Kirche und die Teilnahme an Prozessionen bis ins 20. Jahrhundert hinein verschlossen.

Die „Kurze“ als Marke
Den Freigeist erkannte man früher also schon von Weitem an seiner kurzen Lederhose. Ähnlich wie den Hippie an den langen Haaren oder den Punk am Irokesenschnitt. Auch die HAZ-„Kurze“ zeigt auf den ersten Blick den Unterschied zum Establishment, denn sie ist im Punkrock-Style gestaltet. Aufgestickte Flammen, Totenköpfe, Geister und Sprüche wie „Pfui Deifi“ oder „Mi leckst“ über dem Allerwertesten tragen dazu maßgeblich bei, neben der grundsätzlich gebraucht wirkenden Optik. So entsteht eine Kombination aus Tradition, Punk, Rock´n Roll und Tattoo Art, die nicht sofort zusammenpasst und dadurch ganz bewusst das Revoluzzertum in der heutigen Zeit widerspiegeln soll.

Durchdachte Markenkommunikation
Unterstützt wird diese Positionierung durch eine entsprechende Bildsprache. Die Fotos auf der Website zeigen Personen mit unheimlichen Masken, in dunkler, gefährlich anmutender Stimmung. Die Bildmotive der Lederhosen werden düster und mitunter blutrünstig erklärt. Das hat wenig mit herkömmlicher Produktbeschreibung zu tun. Hier wird Storytelling dazu eingesetzt, um mit Geschichten aus dem harten, früheren, bayerischen Leben die schaurige Stimmung zu untermalen. So lauten auch die Namen der Lederhosen nicht „Schorsch“, „Passau“ oder „Alpspitz“, sondern „Boandlkramer“, „Hahnenkampf“, „Hatzfieber“ oder einfach nur „Pfui Deifi“. – Namen, die eine Anspielung in sich tragen und sich nicht sofort für jedermann erschließen.

SCALE-UP!-Insider: Alphatrend „Provozieren“
HAZ nutzt für sein Geschäftsmodell den Alphatrend „Provozieren“: auffallen, aus dem Rahmen fallen, Tabus brechen und herausfordern – das sind die Eckpfeiler der Funktionsweise dieses bestens bewährten Strategiefundaments. Die Lederhose ist ein Statement. Die entscheidende Frage ist, ob sich der Kunde das zutraut oder eben nicht. Auch der Preis einer Hose, der einige Hundert Euro beträgt, will überlegt sein – da schlägt man nicht aus einer Laune heraus zu. Zumal eine Lederhose ja auch eine langfristige Anschaffung ist, die nicht in zwei Jahren von der nächsten Modewelle abgelöst wird.

So setzen Sie den Alphatrend „Provozieren“ schrittweise um
Der springende Punkt bei der Umsetzung ist die Durchgängigkeit. Wirkt es aufgesetzt oder scheint es tatsächlich in die Tiefe zu gehen? Zeigt das Foto den Chef im feinen Zwirn oder zum provokanten Stil passend? Spielt in der Warteschleife Elise oder Jennifer Rostock? Passen Farben, Formen, Wörter, Silben und Schriften zum gewünschten Effekt? Wo hört die Provokation auf? Wie lässt sich die Fangemeinde kultivieren und zu einer eigenen Szene aufbauen?

Die Fangemeinde aufbauen
Dass dieser Alphatrend bei den Kunden gut ankommt und auch HAZ damit gut fährt, belegen die steigenden Absatzzahlen und die Präsenz des Labels in immer mehr hochwertigen Fachgeschäften. Um den HAZ-Fans und solchen, die es werden wollen, einen eigenen Treffpunkt zu ermöglichen, entsteht derzeit am Tegernsee eine Kombination aus HAZ-Einzelhandel und altem bayerischen Wirtshaus, das 2018 in Betrieb geht. – Ein Projekt, das der Boandlkramer, der Wildschütz Jennerwein und der Räuber Kneissl vom bayerisch weiß-blauen Himmel herab augenzwinkernd betrachten werden.

Mehr zu den Alphatrends finden Sie unter http://scale-up.ub-kalkbrenner.de. Dort  können Sie auch das Buch „Scale Up!“ bestellen, in dem sich alles um die Alphatrends dreht.

Das Buch
Christian Kalkbrenner: „Scale up! – Smarte Konzepte für agile Unternehmen“, Göttingen 2017, Preis: 24,95 Euro.

Über den Autor:
Christian Kalkbrenner, Dipl.-Kfm. (univ.), ist Strategieberater aus Überzeugung. Für seine Kunden entwirft er seit Jahren skalierende Geschäftsmodelle, um Umsätze und Gewinne zu vervielfachen und den Unternehmenswert zu steigern. Als kreativer Kopf hat er ein eigenes Strategieverfahren entwickelt, den Bambus-Code®, für den er mit dem „Großen Preis des Mittelstandes“ ausgezeichnet wurde. Mit sieben Fachbüchern, vielen Fachartikeln und Vorträgen zählt er zu den Kompetenzführern seines Faches.

Sie wollen mehr darüber erfahren, was Christian Kalkbrenner für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot.

Ähnliche Artikel:
Die Indie-Champions
Jack Wolfskin schmiert ab und keiner weiß warum
Mehr Wert, mehr Geld, mehr Ansehen

Leser, die diesen Artikel gelesen haben, besuchten auch:
Digital transformieren – aber wie?
Wie Sie Ihre Marktpositionierung mit Wachstums-Turbos verstärken
Der Zauber der hormonellen Unternehmensführung

Bildnachweis: Christian Böhm/ Himmel, Arsch und Zwirn