Das Grauen der Inkompetenz

Lenken wir den Blick auf ein Phänomen unserer Zeit: die nahezu hypnotische Wirkung des Wortes „Wachstum“ auf Menschen. Sobald dieses Mantra oft genug wiederholt wird, scheinen kritisches Denken und wirtschaftliche Vernunft auf der Strecke zu bleiben.

Das Fallbeispiel

Unser Fallbeispiel ist ein Unternehmen namens „comfortably“, ein Online-Händler im Bereich Lifestyle. Seit seiner Gründung vor zehn Jahren wächst das Unternehmen jährlich um beeindruckende 40%. Doch je größer es wird, desto höher steigen auch die Verluste, die von einer Investorengruppe getragen werden, die bereits fast 80 Millionen Euro investiert hat und für bis zu 100 Millionen Euro bereitsteht.

Im Jahr 2022 erzielte comfortably einen Umsatz von rund 330 Millionen Euro und einen Rohertrag von 100 Millionen Euro. Die Kosten lagen jedoch bei 130 Millionen Euro, was einen Verlust von 30 Millionen Euro bedeutet. Das Problem ist klar: Die Kosten übersteigen den Rohertrag deutlich, und das seit Jahren.

Des Kaisers neue Kleider

Dieses Dilemma erinnert stark an Hans Christian Andersens Märchen „Des Kaisers neue Kleider“. In der Geschichte werden dem Kaiser von trickreichen Webern unsichtbare Kleider vorgegaukelt, die nur von klugen und fähigen Menschen gesehen werden können. Niemand wagt es, die Wahrheit auszusprechen, bis ein Kind ruft: „Der Kaiser hat ja gar nichts an!“ Genauso scheut sich in unserem Beispiel niemand, das offenkundige Problem zu benennen: Die untragbaren Kosten des Unternehmens.

Nebelkerzen aus Wörtern

Ein weiteres Beispiel für die Verschleierung der wahren Unternehmenslage sind die nebulösen Formulierungen in den Geschäftsberichten von comfortably. Dort ist von „ökonomisch ausgewogenem Mix“ und „Steigerung der Marketingkosteneffizienz“ die Rede, ohne dass konkrete Maßnahmen zur Kostenreduktion benannt werden. Trotz der geplanten Expansion bleibt der entscheidende Punkt unbeachtet: Das Verhältnis von Kosten zu Rohertrag ist unhaltbar.

Das Unternehmen rechnet im Jahr 2023 mit einem negativen EBITDA von -71 Millionen Euro und einem Jahresergebnis von -146 Millionen Euro vor Verlustübernahme. Trotz dieser alarmierenden Zahlen gibt es keinen klaren Plan zur Erreichung des Break-even-Punkts.

Die Geschichte von comfortably dient als Mahnung: Wachstum um des Wachstums willen ist sinnlos. Es ist entscheidend, den finanziellen Input für jeden Euro Rohertrag zu kennen und gezielt an dessen Optimierung zu arbeiten. Erfolgreiche Unternehmen benötigen nie mehr als 70 Cent, um einen Euro Rohertrag zu erwirtschaften. comfortably jedoch benötigt fast doppelt so viel.

Die Moral von der Geschichte? 

Traue nicht blind dem Wachstum, sondern prüfe kritisch die Kosten und setze dir klare Ziele. Umsatz ohne Gewinn ist zunächst nur Wertvernichtung und kann im schlimmsten Fall Missmanagement und Inkompetenz verschleiern.

Fazit:

(1) Sei wachsam beim Thema „Wachstum“.

(2) Wachstum ohne Ziel ist unsinnig.

(3) Kenne deinen finanziellen Input für jeden Euro Rohertrag.

(4) Setze dir klare Ziele und arbeite daran, sie zu erreichen.

Bleiben Sie kritisch und hinterfragen Sie  die Versprechen von Wachstum und Erfolg. Umsatz ist nur dann wertvoll, wenn er mit Gewinn einhergeht oder eine strategische Investition in die Marktführerschaft darstellt.